リサーチのコモディティ化を防ぐには

The Nielsen Companyの元Global Head of Custom Research、David McCallum氏が"Asia’s Talent Challenge – From Roots to Shoots"という大変興味深いエントリをされていたので、一部妙訳とともにご紹介します。

To me this adoption is crucial for market research to maintain and sustain its overall economic value, i.e. that what makes it worth doing and worth paying for. Specifically, the initiative is needed to:- 

これからのリサーチ業界にとって必要になるのは、その経済的価値、つまり「リサーチャーにとっての働く価値、クライアントにとっての調査を依頼する価値」を維持していくことである。そのために必要なことは、

1. Uphold the maintenance of professional standards
リサーチャーたちのスキルを維持向上させる

2. Keep alive thought leadership to develop, improve, and enhance the industry’s ability to address and help resolve marketing issues, i.e. MR’s economic raison d’être.
マーケティング課題の解決というリサーチ業界の存在理由を維持・向上させていく

3. Prevent MR declining into a commodity service which does not attract the talent needed to thrive (so further hastens any decline.)
リサーチャーにとって働きがいのある職業であるために、リサーチのコモディティ化を防ぐ

翻って、日本の調査業界の現状はどうでしょうか？先日のエントリに、＠Experidgeさんから以下のコメントをいただきました。

多くのリサーチャーは木（調査方法・データ）をみて森（マーケティング課題）をみないで調査をしています。マーケティング理解なくして、ＭＲなしです。ＭＲはマーケティング課題発見・解決のためのリサーチですから。

このご指摘には共感する部分が多いです。背景として、日本の調査業界が一部コモディティ化してしまっている現状があると思います。先日Twitterでもツイートした内容ですが、

最近は「早く安くデータを作成すること」が重要視されて、調査会社同士が早さを競ってしまっているために、業界全体が疲弊しているのだと思います。結果としてリサーチャーはデータを読み込むこともできず、サプライヤーから抜け出せないのではないかと。

状態としてはデフレに近く他の市場と同様に二極化していく状況は避けられないと思いますが、マーケティング課題からクライアントと共に考えるパートナーではなく、データを早く安く作成するだけのデータサプライヤーになってしまっているケースが多いのではないでしょうか。

David氏の指摘にある通り（具体的な提言への是非は考えがまとまっていないのでこの場では控えますが）、日本においてもマーケティング・リサーチの価値を高めていくための取り組みが必要だと考えます。

@fujiokat

"Do You Need All That Data? "という問題提起から考える必要なデータの条件とは？

Harvard Business Review Blogに"Do You Need All That Data?"というエントリがあり、無駄な調査を減らし調査のROIを高めるためにマネージャーが考えるべき４項目が書かれていましたので妙訳ともにご紹介します。

1. Are we asking the right questions?
全てのデータを集めようとせず、意思決定の鍵となる項目は何か？

2. Does our data tell a story?
データを組み合わせて、必要なストーリーを語ることができるか？

3. Does our data help us look ahead rather than behind?
過去の説明だけではなく、どのようなデータがいつまでにあれば的確な意思決定ができるのか？

4. Do we have a good mix of quantitative and qualitative data?
定性情報と定量情報がバランスよくあるか？

この４つのポイントから、企業にとって必要となるデータは何かということを逆に考えてみました。


1'. Business Questionや仮説に答えることができる
2'. 現状把握から次の施策までのストーリーを描くことができる
3'. proactiveな意思決定を行うことができる
4'. 定性情報と定量情報、意識面と行動面の両方がカバーされている。


リサーチャーとしては、単純に調査内容を考えるだけではなく、クライアントのBusiness Questionを明確化し次の施策までを含んだストーリー（仮説）を一緒に組み立てる必要があると言えると思います。自戒も込めて。

@fujiokat

このブログについて

ご覧いただき、ありがとうございます。

このブログはマーケティング／ソーシャルメディアの事例などを通して、マーケティング／マーケティングリサーチを再度考え直す目的で始めました。

そのベースになっているのは、ソーシャルメディアや技術などの変化に伴って、マーケティングもリサーチも変わっていかなければならないのではないかという問題意識です。

経験や知識が不足している部分が多々あるかと思いますが、実際に頭と体を動かしてインプットとアウトプットを繰り返していければと考えています。

ご意見・ご感想などございましたら、是非ご指摘いただけると幸甚です。貴重なご意見をどうぞよろしくお願いいたします。

@fujiokat